公共管理论文：二手房中介公司化解客户感知风险方法初探[1]

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【摘要】文章从分析二手房中介公司的服务性质入手，分析了在消费者的整个消费决策过程中所感知到的各种风险，并分析了这些风险对消费者在交易过程中的影响，最后讨论了二手房中介公司控制和化解这些风险可选择的一些方法。
　　【关键词】二手房中介公司；感知风险；客户信任
　　
　　伴随着人们住房需求的多样化、多层次发展，房地产三级市场日趋活跃，同时也催生了二手房中介这一行业。众多的规模各不相同的二手房中介公司，在为市场提供服务的过程中，普遍感到压力最大的地方莫过于赢得客户的信任并最终促成交易。本文拟从消费者的风险感知角度来分析如何赢得客户的信任。
一、二手房中介公司的客户和服务性质的界定
　　（一）二手房中介公司的客户
　　二手房中介公司是专门提供房地产中介服务的盈利性的专业房地产经纪公司。其中介服务具体是指在二手房的交易活动中，二手房中介公司以劳务形式，向参与交易的买卖双方提供有价值的信息和帮助，使买卖双方均获得利益和满足。所以在本文中所讨论的客户，既包括房屋出卖人/出租人，也包括房屋的购买人/承租人。
　　（二）二手房中介公司服务性质的界定
　　二手房中介公司是一个服务企业，因为它所提供的产品（二手房的交易、租赁、置换、信息的提供等）明显的具有服务产品的四个特征即无形性、不可分离性、变异性和易损失性。下面使用Christopher H. Lovelock（1983）关于服务分类的理论框架，从不同角度来认识二手房中介公司的服务性质，以便使我们能够更好的理解客户在消费这种服务时所感受到的风险。
　　1．对服务性质的理解。二手房中介公司首先通过各种渠道收集关于二手房的各种信息，包括地段、房龄、楼层、朝向、开发商、价格等，然后将这些信息进行分类整理，最后通过多种渠道如网络、报纸、电话、营业场所张贴等形式，向房屋的买方和卖方提供信息，并最终促成买卖双方达成交易。从这个角度来看，二手房中介公司提供的服务性质是无形的活动，而且是直接对人的服务。
　　2．与顾客的关系。由于房子这种商品的特殊性，决定了其不可能像快速消费品那样反复、长期、大量的消费。无论是买方还是卖方都是到了人生中的某个阶段，为了满足当时需求或出于长远的考虑，需要买卖或租赁房屋，因此才与二手房中介公司产生业务关系。比如大学毕业后与同学、同事的合租，结婚以前的购置新房，孩子长大以后的改善型购买，城市拆迁户的被动型购买，老年人希望与子女住的近一些以便相互照顾等等。所以就单一顾客而言，二手房中介公司向他们提供的服务是断续的、一次性的，二者之间的关系是非正式关系。
　　3．服务提交中的定制化和评价。走进二手房中介公司的顾客有着不同的年龄、职业、性别、收入水平以及交易动机，所以对于销售人员来说，首要的工作就是要有效的倾听，以判明客户的最敏感的需求到底是什么？是地点？楼层？还是价格，抑或还有其他什么更重要的需求而又没有通过语言表述出来的。所以二手房经济服务是高度定制化的，对销售人员的能力和素质要求非常的高。
　　4．服务提交的方法。大中型二手房中介公司通常采用加盟连锁如“21世纪房地产”或直营连锁如“顺驰置业”，所以通常都有多家门店，有交易意愿的客户通过初步信息搜集后，通常选择直接到二手房中介公司的门店来办理后续业务。
通过以上的分析，使我们初步厘清了二手房中介公司向消费者所提供的服务所具有的一般特征和具体性质，用图1来表示：

二、客户感知到的风险分析
　　感知到的风险的概念作为顾客购买行为的解释最初是20世纪60年代提出来的（D. Guseman,1960），核心理论就是消费者所采取的任何行动都将产生他所不能肯定的预测的结果，而且其中某些可能是令人不快的，在这个意义上消费者行为包含着风险。一个完整的消费者购买决策过程，可用图2来表示：

　　由于服务所具有的特殊性使得消费者所知觉到的风险远比购买一般商品要复杂，消费者从信息收集到购后评价的整个购买决策过程，如果从风险知觉的角度来看，应该是一个消费者感知风险和控制风险的过程。
（一） 客户在购买决策的各个阶段所感知到的风险
　　1．财务风险。指购买错误或不能正确运作所造成的财务上的损失。这一风险通常发生在客户进行方案评价后，选定交易对象并决定通过某家二手房中介公司进行交易后发生。例如，客户首先要支付房产交易金额的1%作为服务费用，继而双方签订买卖合同，并于约定日期内缴纳首付或全款，在交完款项后，通常二手房中介公司要代为办理按揭、公积金贷款和其他一系列过户手续，通常需要15天至40天不等。这段时间对于买卖双方而言，最担心的就是不能顺利过户，造成财务上的损失。2公共管理论文