工商管理论文：企业品牌战略选择模型研究[1]

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内容摘要：现代企业竞争已进入品牌竞争时代，以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。因此如何选择企业的品牌战略是许多企业非常关注的重点问题。本文分析了企业在选择品牌战略时应当考虑的企业内外部影响因素，并建立了企业品牌战略的选择模型，有助于企业顺利确定品牌评价指标、计算方法等。
　　关键词：品牌 品牌战略 企业 战略选择
　　
　　品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是名称、术语、记号、象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。
　　品牌不仅仅是一个产品的标志， 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化， 决定和影响着产品市场结构与服务定位。品牌的内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度＋美誉度。因此企业在进行品牌推广时不仅要考虑品牌的知名度，使企业能快速获得短期发展的利益，同时也应当精心培养品牌的美誉度，为企业创造持久效益。
　　
　　品牌战略相关影响因素分析
　　
　　影响企业品牌战略的因素很多，本文仅对其中四个比较重要的因素进行分析，综合各自的特点给出相应的实施战略。
　　（一）品牌外部环境分析
　　行业成熟度：成熟度高的行业，进入壁垒高，退出壁垒低；技术更新的可能性较低，服务的重要性不断提升；买方市场形成，细分市场成熟，消费者消费具有倾向性；行业比较集中等。成熟度低行业的特点则相反。
　　企业所处的行业的位置：领导者，在资金、规模、技术、市场等方面占有优势；有领导潮流的能力；抗风险性能力高等。非领导者，在产品、技术等某个方面有一定专长；组织有相当的灵活性；具有良好的开发细分市场的能力等。
　　（二）企业内部环境分析
　　资源状况：包括人、财、物等硬资源和组织结构、信息传递、企业文化等软资源。资源状况良好的企业在制定战略时比较倾向于品牌价值的增长，资源状况不好的企业倾向于保守、稳定地制定自己的品牌战略。
　　当前竞争战略的类型。偏进攻：战略态势积极，合理利用当前资源获取竞争优势，可能打破现有的竞争平衡，甚至成为行业规则的制定者。偏防守：战略态势消极，可确保当前的地位，减小对手进攻带来的负面影响，甚至拖垮对手企业。
　　
　　企业品牌战略及其选择
　　
　　企业在规划品牌战略时不仅要根据不同影响因素选择不同的品牌战略，还要考虑品牌战略的层次、原有特点等因素。品牌战略可供选择的模式多种多样，现将可供选择的品牌战略及其使用条件简单介绍如下 ：
　　创造同级新品牌：当企业试图进入一个新的产业、市场或产品类别，母品牌不能对新产业、市场或产品类别提供品质承诺或规模、实力等象征。因而有必要创造同级新品牌以全新的公司形象来开拓新的市场，进入新的产业。
　　创造次级品牌：母品牌形象和资产足够强大，但仍需要为母品牌增加形象、个性、市场细分。
　　更换当前品牌：原有品牌已经不具有竞争力，市场对产品的需求仍然旺盛；企业拥有建设新品牌、树立新形象的资源。
　　剥离子品牌：子品牌的市场承认度不足，威胁到社会对其母品牌的评价；子品牌成为母品牌的累赘，市场前景暗淡。
　　品牌联想：当前市场上产品同质化严重，有必要加大宣传投资，竖立品牌的核心价值、独特的情感。
　　放弃品牌：当前品牌几乎无可继续利用的价值，市场对该产品的需求正持续走低；行业退出壁垒较低，企业的战略目标已经转向新市场。
　　品牌重新定位：因竞争者的出现导致企业市场占有率降低，消费者的需求发生变化。
　　品牌联合战略：企业品牌在市场中占有一定的优势地位；当有行业竞争者对企业发动进攻时，联盟对象拥有企业急需的核心能力。
　　扩大规模：企业拥有继续扩大市场规模的生产和营销能力；目标市场尚有未开发的部分，值得企业去拓展。
　　增加新内容：当前品牌仍有继续开发的潜力；品牌的市场认同度较好，市场占有率较高；消费者的购买倾向正在发生变化；企业有能力进行技术或服务创新。
本文利用四分格法建立选择模型，如图1、图2所示。图2中的序号与图1中品牌战略相对应。
　　
　　品牌价值评价指标及计算方法
　　
　　为了确定品牌战略实施的成功与否，需要建立相应的评价指标。本文中给出的品牌价值指标及计算方法如表1。
　　对表1中各个指标进行调研、计算、统计后，通过与当前行业内其它品牌的相关指标的横向比较和与自身品牌历史相关指标的纵向对比，分析后可以了解到企业自身品牌在哪些地方具有优势，哪些方面存在不足工商管理论文