工商管理论文：企业营销竞争力研究和评价指标体系构建[1]

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【摘 要】：近年来，从我国整个通信产业发展状况来看，移动通信是其中发展最快、赢利能力最强但市场竞争也最激烈的行业。目前，中国移动通信运营企业面临的外部环境发生了巨大的变化：入世后国外运营企业的进入，消费者议价能力增强等。外部环境的要求以及运营企业自身发展的需要，使移动通信运营商必须重视竞争力的提高。而作为竞争力的重要组成部分之一的营销竞争力，显得更为重要。
　　【关键词】：企业营销; 中国移动营销; 竞争力
　
　　
　　 企业营销是企业生产产品，为获得利益的重要的和关键的一个环节，它的成败将会直接影响着企业的发展与成长。在现代市场经济竞争激烈的今天，企业间的竞争很大程度上是企业营销的竞争，它是企业开拓市场，占领市场的先锋军。下面就结合着企业营销竞争力评价指标体系，对中国移动营销竞争力进行实征分析。
　　
　　一、企业竞争力及企业营销竞争力评价体系
　　
　　 （一）企业竞争力
　　 企业由一系列生产要素有机组合而成。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场要求时，企业就拥有了一定的竞争优势，就拥有了竞争力。竞争战略研究专家迈克尔·波特教授这样定义企业竞争力：是一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动恰如其分地把握运作的能力。在此基础上，1990年美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出核心竞争力的概念--时能使公祠为客户带来特殊利益的一种独有的既能活技术。
　　 作为企业的一项重要管理职能--营销管理，是调和产品与市场之间矛盾以及国内企业增强自身竞争优势的重要突破口。为此，企业营销竞争力日益成为新经济新式下评价企业竞争力强弱的一个重要指标 。
　　 （二）企业营销竞争力评价指标体系
　　 企业营销竞争力，是指一个企业在准确地获取市场有关信息，敏锐地判断市场发展趋势，制定正确的市场战略，准确定位目标市场，并对企业产品组织实施适当的有效的营销组合策略，从而占领较高的市场份额并获取及润的能力。它可以将企业的技术优势外化为市场竞争优势，反映出企业对市场变化的敏感度、应变能力、控制操作能力等等。并能够对企业的营销技校进行考核。私以为，企业营销评价指标体系的构建应考虑到到以下几点：
　　 第一，营销绩效作为最可量化的一项，也是理论界研究比较成熟的理论，它仍然是企业竞争力评价指标体系中的首要构成。
　　 第二，根据企业横向营销流程，认为应设立（1）、营销信息竞争力指标；企业每一轮新的营销工作走起开始于对以往营销业绩和本期营销信息的分析，建立完整而可靠的营销信息系统将为接下来的制定科学和准确地制定科学和准确地营销战略提供支持。（2）、营销战略竞争力指标：营销战略是对企业下一阶段营销发展方向的总体规划，包括企业及其产品的市场定位，品牌战略，产品战略，形象战略等要素及其整合。其中一目标市场定位和平排定为最为关键。它的可操作性直接决定着企业营销目标的实现程度。（3）、营销策略竞争力指标：营销策略是对前期制定的营销战略的具体实现。（4）、营销执行竞争力指标：策略的制定所这策略的执行，真理选择营销组织 ，营销人力资源和营销管理机制作为评价营销执行力的三项指标。
　　 最后，营销作为企业内部的一项重要的管理职能，还有几个重要 概念或缓解需要考察：（1）、质量管理能力：营销活动是循环往复的。此处考察质量管理能力，及时考察企业不断根据顾客需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能，实现顾客价值最大化与利润最大化相统一的能力。（2）、营销理念：要贯穿于整个营销活动。除了信息流以外，还有思想流--营销理念。它隐蔽但却时刻存在。并发挥着驾驭一切营销要素的作用。（3）、营销关系管理:对企业营销管理能力考察是网络经济条件下企业营销竞争力评价中不可或缺的重要内容，而其中尤以客户关系管理为最。
　二、中国移动营销竞争力之实征分析
　　 (一) 品牌资源管理战略
　　 中国移动营销企业中, 有些著名企业已经拥有了很高的品牌价值, 形成一笔巨大的无形资产。例如全球通，神州行和动感地带三大品牌不断推出新的业务，这三大品牌为中国移动营销树立了良好的形象，并收到了良好的品牌效应。
　　 (二) 市场覆盖与市场定位战略
　　 在顾客购买和对企业利润贡献方面, 被经营者所公认的"二八定律"(20% 的顾客为公司创造80% 的利润) 对移动营销企业选择目标市场进行产品定位提供了极有价值的参考。"二八定律"在移动通信市场表现尤为明显。中国移动通信集团公司近年来的资料显示: 20% 的高端用户带来了超过60% 的边际利润; 20% 的用户带来微小利润; 另外20% 的用户月平均通话费等于或低于边际成本,也就工商管理论文