工商管理论文：徐州旅游业发展中存在的问题及营销对策[1]

【找论文网 - 工商管理论文】
［摘要］本文主要从四个方面指出了徐州旅游业目前在发展过程中存在的问题，并相应提出了“四权”划分、旅游形象营销、区域整合营销、体验营销的解决方案。
　［关键词］徐州 旅游区 营销

　　徐州地处苏、鲁、豫、皖四省接壤地区，素有“五省通衙”之称，是国家历史文化名城和国家优秀旅游城市。国家旅游局在“十五”规划的七个重点圈中将徐州列为淮海旅游圈的中心，江苏省委、省政府明确提出要把江苏建成旅游强省，在全省城镇体系规划中将徐州列入三大都市圈(南京都、徐州都市圈、苏锡常都市圈)、四个特大城市(南京、徐州、无锡)、九大旅游强市和五条城镇聚合轴之一。历史上，徐州乃禹贡古九州之一，是彭祖文化之地，是全国著名的汉文化发祥地和两汉文化集萃之地，也是战争遗迹汇聚之地；同时徐州又有兼南秀北雄之长、襟山带水的生态风光。然而徐州当前的旅游业的发展水平与其拥有的旅游资源水平并不相一致，没有充分发挥出徐州旅游业应有的水平。本文主要从营销的角度分析徐州旅游业存在的问题，并提出相应的营销对策。
　　
　　一、 徐州旅游发展中存在问题
　　
　　1.经营管理体制落后
　　在旅游区的发展运作中，核心内涵是“四权”关系，即旅游区的所有权与经营权、资源保护权与开发权的相互关系，决定着旅游区的管理体制、经营机制、动力机制及景区经营的任务、职责与目标。“四权”关系不同，旅游区的管理体制和经营体制就不同。徐州目前风景名胜区经营管理模式仍是计划经济时期的经营管理模式，以行政单位主体资格进行景区管理。景区的所有权与经营权、资源保护权与开发权为众多行政单位所有，缺乏市场化的管理机制，导致旅游资源的低效开发，造成旅游资源的不公平竞争，同时还带来了景区多头管理，政企不分。比如徐州云龙湖风景区内的云龙山、兴化寺、汉画像石馆、云龙湖水上世界、滨湖公园、泉山森林公园与在建的小南湖景区、将要建设的珠山佛教文化区、王长山天和宫道教文化区、玉带河汉王拔剑泉休闲度假区等十几个景区，在行政上分别属于园林局、水利局、文化局、民宗局、泉山区和铜山县等几个系统管理，构成一个由众多的相关利益者的复杂利益关系交织而成的利益综合体。这样的利益综合体目标多样，职责不清，各自经营，各自管理，效益低下，整体景区的基础设施建设、营销宣传无人问津。
　　2.旅游形象营销定位不当
　　旅游形象营销定位是指对一个旅游区的资源优势和特色进行总结概括，进而提炼升华形成区别于其它旅游区的较稳定持久的总体影响和平价，并通过一定的营销手段向社会传播，使旅游者心中产生对旅游区的感性和理性的认知。一个旅游区的形象定位是经济文化内涵和精神底蕴的结合体，可以提高受众对旅游区的反映效用，增强旅游区的聚集效益、规模效益和辐射效应。徐州旅游区目前的形象定位并没有达到应有的效益，缺乏主题鲜明的亮点，没有旅游“拳头产品”和“名牌产品”，营销宣传投入力度过小。受众对徐州旅游形象感知依然停留在过去评价中：江苏煤都、工业基地，奎河污染、服务差、方言口头语重、城市绿化差、“穷山、恶水、泼妇、刁民”，其旅游特色效应在传播中被缩小掩盖，不能在旅游者中产生形象驱动诱导。
　　3.旅游区整体营销竞争力不强
　　旅游业一个明显的特征是旅游客体(旅游资源)的不可移动性和旅游主体(游客)的选择性，随着全国各地区乃至世界旅游资源的不断开发，旅游供给明显大于旅游需求，导致旅游者的选择性（注意力）成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域整体形象信息， 而非分散的景点信息。旅游区域的整体的竞争力就成了获得客源的至关重要的因素。徐州的旅游区内旅游形象分散、独立、互相配合的积极性较低，在各自的宣传促销表现出各自为战、甚至相互为敌、互相争夺客源的倾向。在旅游区的整体旅游形象宣传上，单个景点组织并不会投入资本，认为全部的投入资本并不会带来相应的全部的收益，存在其它景点“搭便车现象”。整个旅游区由于缺乏一个权威性的旅游规划、建设、管理与协调机构, 加上景点利益驱动和企业有限理性的缺陷，导致旅游业的无序开发（功能性、结构性的重复开发）、无序竞争（切分资源、争夺市场）、无序管理（条块分割、地方保护） 的现象普遍存在，旅游业粗放式增长的痕迹依然明，整体旅游区并没有显现出整体应有的营销竞争力。
　　4.旅游产品营销方式单一
　　随着旅游业的发展多样化和旅游者旅游经历的积累，旅游者差异感的需求日益提高，逐渐形成自己的旅游偏好，追求多样化和多层次的满足，甚者想成为旅游资源参与者。徐州目前经营方式僵化、结构单一，仍以传统的观光产品为主，文化内涵缺乏，规模小且档次低，无法满足旅游者的多样化和体验性旅游要求。从旅游状态来看，仍是处于静态欣赏，走马观花，没有调动与游客的互动性，缺乏游客融入工商管理论文