工商管理论文：论世博会反埋伏营销中成本与利益的平衡[1]

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内容摘要：埋伏营销实际上是一种搭便车的行为，其在法律上的效果并不明确。为了将埋伏营销带来的负面影响降低到最小程度，让其处于目前法律明确规定的范围之内，上海世博会的主办局应当尽力获得各种授权，从而提高其商业价值。从权利来源上讲，世博会主办局既可以通过平等协商的方式获得授权，也可以通过促进立法的方式直接得到权利。而对于带有公益性质的世博会而言，必须要在其中作出平衡。
　　关键词：世博会 埋伏营销 立法 平衡
　　
　　上海世博会将于2010年召开，而伴随这一“城市让生活更美好”的活动大幕拉开的，还有各种各样希望能够借助世博会获利的营销活动。这些营销活动并没有得到组委会的认可并支付相应的费用，却想只花上很少的钱，让产品、服务的受众认为其是世博会的赞助商，得到品牌的认可，这无疑是对组委会和正式的赞助商利益的一种侵害。因此，活动的主办方—上海世博会事务协调局（简称上海世博局）面对这种招商上的伏击——埋伏营销时，如果不能很好地处理，必然直接影响到世博会赞助商的利益，也将影响到世博会本身的成败。
　　
　　埋伏营销的产生与定义
　　
　　借助大型活动打擦边球、搭便车并不是只有世博会才会遇到的问题。埋伏营销（ambush marketing），最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动（以下简称“活动”）相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知（或其他利益）。
　　埋伏营销的出现，一方面是因为商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止埋伏营销的存在。对于高额的赞助费用，只要活动的认知度比较广，这几乎是无法避免的。就2006足球世界杯来说，德国世界杯赞助商分为“国际”和“国内”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，赞助金额为6000万欧元。国内赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。
　　尽管世博会带有一定的公益性质，但在这样一个全民办会、全民关注的格局下，赞助费也只会是一个天文数字。如此巨大的费用支出，让相当数量的企业只能望而却步，转而寻求其他的途径“搭便车”。
　　
　　我国对埋伏营销的相关规制
　　
　　而我国现行的法律对于埋伏营销没有明确、直接的规定。尽管上海世博管理局为了保护世博会的标志专门出台了《世界博览会标志保护条例》，并在第五条中规定：“本条例所称为商业目的使用，是指以营利为目的，以下列方式使用世界博览会标志：将世界博览会标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；将世界博览会标志用于服务业中；将世界博览会标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；销售、进口、出口含有世界博览会标志的商品；制造或者销售世界博览会标志；将世界博览会标志作为字号申请企业名称登记，可能造成市场误认、混淆的；可能使他人认为行为人与世界博览会标志权利人之间存在许可使用关系而使用世界博览会标志的其他行为。”但是，这一专门条例仅仅是对相关知识产权法律、法规的补充，并不能有效地针对埋伏营销。因此，《世界博览会标志保护条例》并不能真正有效地规制埋伏营销。
　　尽管我国现有法律缺少对埋伏营销的直接规定，但也并不能说无法规制。我国《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”以及《民法通则》第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”这些条文都对市场活动进行了一般性的规定，要求企业的行为符合商业道德，符合诚实信用的要求。这些法律上的“兜底”条款严格说也是可以适用到埋伏营销之中的。只是，在我国现有的司法环境与人员结构条件下，完全依赖于一般条款进行判案并不合适。那么，应当如何破解这一难题成为我国急需解决的关键。
　　
　　上海世博局反埋伏营销的对策
　　
　　需要明确的是，埋伏营销是无法根本性地杜绝的。埋伏营销的方式非常多样，这些灵活方式的存在，一方面让活动的主办方防不胜防，另一方面其实也提醒我们，完全禁止不可能。但是，对于一个大型活动而言，即便不能完全禁止，只要能够很好地限制埋伏营销的空间，其实也能让活动成功举办，因为这是由活动主办的流程所决定的。
　　（一）招商过程中的反埋伏营销策略
　　为了便于论述，本文可以设定一个简单的流程来认识世博局的招商工作。这一招商工作可以分解为两个过程：获得授权与进行授权。首先，包括世博会在内的大工商管理论文