工商管理论文 ：房地产价值链营销研究初探[1]

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内容摘要：价值链是分析企业如何开展每一项价值活动，如何利用各价值活动之间的联系，产生最大的企业价值，获取竞争优势的一种分析工具和分析方法。房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。本文试图运用价值链作为营销核心理念和工具，分析和简单构造房地产价值链营销理论，为房地产开发企业能成功获取、保持竞争优势提供有参考意义的理论参考。
　　关键词：房地产 竞争 价值链营销
　　
　　当前，房地产市场已进入了一个新的发展阶段。房地产市场由卖方市场进入买方市场，消费者在市场中占有绝对主动。房地产开发企业之间的竞争层面提高，他们开始从企业战略层面来研究房地产市场营销，房地产价值链营销理念于是应运而生。
　　现在大部分房地产开发企业只将营销理解为销售，没有从整体上树立“以顾客为中心”的观念，认为与顾客打交道只是销售部门的事，这正是目前房地产市场上重炒作、轻营销的症结所在，也是房地产营销管理处于不成熟阶段的表现。房地产企业狭隘地将营销集中于有形的最终产品，而看不到作为一个组织整体，每个部门的工作都是这个企业与其他企业差异性的基础。房地产商品不仅仅只是钢筋水泥，它还包含着资金、技术、政策和人员劳动，它从无到有所经历的每一个环节都部分地影响了它的最终价值，因而每个部门都应该为房地产商品的价值增值承担他们那一部分责任。这种观点，就是价值链营销的观点。
　　
　　房地产价值链营销理论概述
　　
　　迈克尔·波特认为，企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。如果用货币来表示，就是用户愿意支付的货币值，即企业创造并能得到的价值，就是其销售的产品的价格和数量的乘积，即总销售收入。如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价，这个差额就是企业的利润，迈克尔·波特是从用户角度来定义价值的。这一定义不仅是从财务角度，更重要的是从战略角度来讲的。
　　（一）价值链基本内容
　　企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。价值链是用来分析企业如何获得竞争优势的基本工具。
　　价值链包括价值活动和利润两个方面。价值活动又由基本活动和辅助活动两大类所组成。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。人力资源管理、技术开发、采购与各种具体基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。
　　（二）价值链的内在联系
　　虽然价值活动是构筑竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的，这些联系是价值活动进行的方式及成本与另一活动之间的关系。竞争优势经常来源于活动间的联系，因为，联系可以通过最优化和协调一致带来竞争优势，如成本高昂的产品设计，更严格的材料规格或严密的工艺检查，也许会减少服务成本。
　　联系中最显而易见的是那些辅助活动和基本活动之间的联系，但也要注意到那些基本活动之间的联系，尽管这些联系是微妙的。价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键，但又常常难以认识，因此，对各种联系的管理是比管理各种价值活动本身更为复杂困难的任务。所以，认识和管理这些联系的能力，成为产生竞争优势取之不尽的资源。
　　（三）价值链营销的概念
　　价值链营销，是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。
　　房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。
　　波特认为企业有两种基本的竞争优势：低成本和差别化。差别化是指企业通过提供顾客独特性的产品（服务）而获得独特地位并获取溢价报酬，这一点仍然适用于房地产企业。
　　1.竞争核心——从产品竞争到服务竞争。传统工业时代企业关注如何扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本来生产出更多的产品来，企业之间的竞争完全是产品的竞争。现在的企业关注的是如何以更短的时间适应用户多元化的需求，如何在提高个性化服务水平工商管理论文