工商管理论文 ：农业合作经济组织营销渠道力现状与对策[1]

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摘 要：基于伯特?罗森布罗姆的营销渠道受重视理论和弗兰茨和兰文的营销渠道“六力模型”理论，分析我国农业合作经济组织建设营销渠道在获取竞争优势、降低农产品储运成本等方面的重要性，以及营销渠道力薄弱、渠道利润流失的状况。提出应通过加强农业合作经济组织实力、营销渠道建设、市场营销组合要素配合等，提高农业合作经济组织营销渠道力。
　　关键词：农业合作经济组织；营销渠道；营销渠道力；“六力模型”
　　　　
　　一、营销渠道对农业合作经济组织的重要性
　　
　　营销渠道长期以来在市场营销组合（4Ps）中认为是次要角色，可是，近年来，对营销渠道的相对轻视已经有了戏剧性的改变。伯特?罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）将营销渠道策略日益被重视的原因归纳为五个方面：获取持久的竞争优势更加困难；中间商的能力日益增长；减少销售成本的要求；销售增长的新压力；技术日益增长的作用。改革开放以来，我国农业取得极大的发展，长期以来重生产轻销售的状况发生根本性改变，在农产品营销中，上述五方面情况都已存在，引起了农业合作经济组织对营销渠道的高度重视。
　　(一)在营销渠道中获取持久的竞争优势
　　持久的竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或容易模仿的竞争优势。近年来，农产品竞争日趋激烈，农业合作经济组织在利用产品、价格、促销策略获取竞争优势的同时，也深深认识到营销渠道劣势对组织带来[CM(23]的危险。“种菜的不如卖菜的”反映出组织与中间商利润分配不均，组织在利益分配中处于劣势。农产品“卖难”和价格下跌，也让农业合作经济组织认识到，建立与培育自己营销渠道的重要性。
　　(二)中间商主控着营销渠道
　　随着市场经济的发展，商业部门在国民经济中的地位也在不断提升，中间商在营销渠道上逐渐取得了控制权。一方面，市场态势由卖方市场转变为买方市场，流通部门的职能得以强化，这使得中间商取得对渠道的主控权成为必然；另一方面，一批大型农产品流通企业凭借雄厚的资金实力成为商业巨头，它们在与农业合作经济组织的直接对话中更容易以强势地位取得主动，并由此带来了流通模式的新变化，更加巩固了中间商在营销渠道中的控制权。营销渠道控制权的转换，也改变了产销两个部门之间在利益分配上的相互关系。农产品能否及时出售、以及售价高低等直接影响收益的因素无不被营销渠道所左右，农业合作经济组织往往会在很大程度上失去对其商品的监控，在利润实现方面越来越难以控制，中间商则占据了利润获取上的优势。
　　(三)农产品储运成本增大
　　储运成本常常占据农产品最终价格的相当比例，有时甚至高于农产品生产成本。由于农产品生产具有区域性，而人们的需求具有分散性，因而需要在不同区域间进行销售。农产品的鲜活易腐性，要求在流通过程中必须采取一定的措施，才能保证农产品保质进入消费。比如，粮食储存在仓库中，为了控制其水分，就必须定期进行通风、烘干；活猪、活牛、活鸡等如果直接进入流通，必须进行喂养、防疫，如果收购后进行屠宰，还需要进行冷冻、冷藏处理；有时，为了方便储运，在农产品进入流通领域之后，还需要进行分类、加工、整理等活动。因此，农产品在储运过程中，许多种类需要特定的容器和设备。即便采取相应措施，仍会有一定比例的损耗，而且这个比例会随时间和距离加大而迅速上升，这些都会造成流通成本迅速上升。因此，为了削减储运成本，农业合作经济组织更加专注于营销渠道结构和管理。
　　(四)农产品销售带来的压力
　　随着我国农业市场化进程的加快，农产品总量短缺的状况得到根本改观，城乡居民的食品消费结构发生了明显变化，农产品供求的矛盾已由以总量矛盾为主转向以结构矛盾为主。市场总量供大于求，粮食及大宗农副产品消费量大大减少，农产品呈现出低水平的结构性相对过剩，“卖难”现象大面积出现。农产品流通不畅势必会制约农业生产的稳定发展，也直接影响着农业的市场化和现代化进程。
　　(五)互联网产生的影响
　　基于互联网的电子商务在20世纪90年代后期已经成为现实，应用互联网提供可利用的产品与服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。我国农产品电子商务已进入初级阶段，随着网络经济的发展，传统的贸易形式已不能适应社会经济发展的需要。要把农业优势变为产业优势，必须有信息化理念，运用电子商务手段建立流通平台，为农产品营销渠道注入发展的新动力。
　　
　　二、农业合作经济组织营销渠道力现状
　　
　　营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯工商管理论文