工商管理论文 ：营销渠道治理结构的经济学分析[1]

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摘 要：选择合适的渠道模式对于任何行业来说都是至关重要的。该文通过对保健产品资产专用性、不确定性和交易频率三维度的分析，提出了以价值共享为目标，以价值链管理为手段，由三方治理向双方治理结构转换的路径选择，并运用关系承诺理论探讨在双方关系发展的不同阶段所适用的管理模式。
　　关键词：交易费用；价值链；价值共享；关系承诺
　　
　　1.引言
　　
　　保健品行业一直被认为是高利润的行业，根据业内人士的估计，保健品利润一般可达100%到200%。而事实上，在激烈的市场竞争下，很多小型保健品生产厂家已面临倒闭，而从已披露的2006年上市公司年报来看，销售额过亿的很多大型保健品企业不仅出现了严重的销售收入下滑，而且同期利润率也在下降。事实上，保健品高额的利润仍然存在，只不过大部分被分摊到了广告支出和渠道建设上，制造商的议价能力在不断减弱，利润空间也不断受到挤压。
　　就目前保健品市场营销模式看，体验营销、直销、品牌营销、会议营销、服务营销等模式已为越来越多为厂家所采用，营销模式呈现出多样化、多元化。但在渠道建设上，出于成本—效益分析，除了少部分保健品厂商采用垂直营销系统，自建营销渠道，直接面向终端客户外，大部分还是采取厂商—批发商—零售商—消费者这一传统的营销渠道治理模式。正是由于生产厂家对大终端（如大型卖场、大型超市）有极强的依赖性，使得渠道终端掌握了利润分配的主动权，拥有了超强侃价能力。
　　
　　2.交易费用理论、供应链理论及关系承诺理论综述
　　
　　2.1交易费用理论
　　根据科斯的解释，交易费用是运用市场价格机制的成本，它包括两个主要内容：⑴发现贴现价格，获得精确的市场信息的成本。在市场交易中，交易人之间谈判、讨价还价和履行合同的成本。其后，威廉姆森等对交易费用理论作了进一步的发展和完善。其把交易费用分为两部分：一是事先的交易成本，即为签订契约、规定交易双方的权利、责任等所花费的成本；二是签订契约后，为解决契约本身所存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的成本。并将交易分解为资产专用性、交易频率、交易不确定性三个维度进行分析。资产的专用性程度较高，使得拥有专用性资产的一方在退出交易时变得困难，因为专用性资产在移作他用时通常表现为较低的价值。交易的不确定性主要指那些事前只能加以粗略猜想的变化。不确定性很高时，交易双方对未来可发生的变化太过渺茫以至很难达成交易的合约。交易频率指交易的频繁性，交易频率高，双方在重复博弈中趋向于选择一种稳定的契约安排，以减少交易费用。这种分析方法是建立在有限理性和行为机会主义两种人性假定的微观基础上的。
　　2.2供应链理论
　　波特认为，任何一个组织均可看作是由一系列相关的基本行为组成，这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资金流。供应链是指由原材料供应商、产品的制造商、批发商和零售商到最终用户组成的价值增值链。波特十分强调价值链上活动的整合与协同，企业可以通过和其他企业形成联盟来做到这一点，联盟包括与结盟伙伴相互协调或者共同分享价值链。价值链理论强调，企业对外部供应商价值链的影响,并不是一种零和博弈，而可能是一种双赢的途径。
　　2.3关系承诺理论
　　Morgan & Hunt(1994)把关系承诺定义为：一个交易伙伴相信与另一个交易伙伴的关系是如此重要，以至于他要尽最大努力去维持这种关系。Anderson & Weitz(1992)把关系承诺定义为：一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。从以上定义可以看出，关系承诺的实质是渠道交易伙伴期望维持与另一成员关系的态度。
　　2.4保健品行业的供应链管理及交易费用解释
　　2.4.1保健商品的资产专用性
　　一般上市的保健品都以一定的生物技术作支撑，专业的技术人员和专门的设备在一定程度上被锁定而投入专门的生产中。这样的作业流水线一旦投入运行，很难转为他用。其次，保健品不同于其他产品，其要开拓市场需要大量的广告投入，而一般用于广告的支出往往是产品研发费用的上百倍。如此巨大的广告支出使得生产厂商想要改变策略、退出交易变得十分的困难。正是存在这样的资产专用性，使得生产企业对于终端的依附性较强，议价能力减弱。
　　2.4.2保健商品的不确定性
　　保健品的不确定性表现在供应链的各个环节中，主要指对未来市场的不确定性，厂商和批发商、零售商之间信用、信任等的不确定性，交易执行过程中的不确定性等。对保健品而言，市场的不确定性主要取决于产品的生产周期和厂家掌握市场信息的程度。保健产品在营销过程中需要不断创造新的概念，不断满足市场变化的需求。现实中，大多的工商管理论文