工商管理论文 ：关于营销渠道冲突的思考[1]

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摘要：文章对厂商间的渠道冲突从不同角度进行剖析，指出冲突本质是渠道利益的分割，源于厂商共同利润空间的“萎缩”；分析和总结了新时期的渠道模式，提出了渠道模式的 “多元化”总体发展趋势；最后强调了渠道冲突的“不可规避性”，而且在进行不确定是实时(JIT)调和时，只有以尊重“上帝”--消费者为前提，才能实现双赢(Double-win)。
　　关键词：市场营销；渠道冲突；商品；多元化
　　Abstract: The channel conflicts between manufacturers and merchants are analyzed at various angles in the paper and the conflicts, arising from the shrinkage of the integrity margin, are the division of channel profits in nature. In addition, channel modes in new era are construed and summarized and variation as the new developing trend of channel modes is provided. Lastly the unavoided property of channel conflicts is emphasized and double-win will be realized if consumers, “God”, are fully respected when uncertain JIT concoction of channel conflicts is done.
　　Key words: marketing；channel conflicts；commodity；variation 　

　　渠道被厂家视为重要的外部资源和产品价值实现的载体，而被商家视为重要的内部资源和商品价值实现的载体。随着产品市场到商品市场以及产品到商品的转换，厂商之间冲突频繁爆发。特别是近年来，基于渠道利益而产生的厂商冲突在国内外都是一个令人关注和思考的市场现象。
　　
　　1 渠道冲突的时代性与复杂性
　　
　　任何冲突都源于客观事物之间或内部的某种程度的不可调和性，具有一定的时代特征，并具有与该时代的经济,企业观察 href="http://mie168/meeting/economy.htm" target=_blank>经济模式相匹配的复杂性，而且这种复杂性体现了某种意义上的进步性和优越性，厂商之间的渠道冲突也不例外。
　　
　　1.1消费理念及行为的变异
　　社会生产力的整体提高以及基础技术的发展大大缩短了人们之间的空间距离，扩大了商业领域和消费者选择商品的范围。不仅商业流通领域和商务运作模式发生了变革，而且消费者的消费理念、行为等方面发生了重大的变化。首先，在整体富裕的现代社会，消费者的需求导向不再仅仅简单的出于工作生活本身，而是更多的源于社会时尚的影响（广告、信息传媒等）；恩格尔系数逐年下降说明消费者日益注重生活质量的提高。其次，由于需求导向的根本性转变，有必要把消费者作为一种身份群体从社会大众中分离出来进行研究，而且厂商的营销理念和策略要进行相应的变动。最后，由于技术（网络）的进步，选择范围的扩大，消费行为的日益理性化，消费者作为群体不再游离于商业流通循环，而是不自觉的参与和影响到产品到商品的转化流通过程。
　　
　　1.2市场营销理念的变迁
　　客观现实和技术基础是现有市场营销[1]理论赖以形成和发展的基础，随着网络等新技术的发展，市场营销理念发生了根本性的变化。首先是营销市场时空观念的重组[2]，在从传统工业化社会到信息化社会的过渡期内,社会受到两种不同时空观念的影响。即人们赖以生活及工作基础的物理时空观和反映人们生活及工作需求信息赖以依存的电子时空观。这两种不同时空观，不可避免地引起工作和生活中的不协调，甚至是冲突与矛盾。厂商不但要尊重和理解，而且要适应这种变化，重组时空观念，重新找到自己的坐标。其次，由于技术的进步，厂家能有而且努力的创造更多的机会的直接面对消费者，中间商的作用逐渐淡化，营销市场性质发生根本性变化。商品交易变得更直接和自由化，因而市场日益趋于多样化，更现个性化，且市场划分也越来越细和越来越个性化。在传统社会下发展的最终结果仍是针对某一特定的消费群体，但在现代信息社会将演变成针对每个消费者的营销，即“微营销”(Micromarketing)。因而最终，随着社工商管理论文