工商管理论文：品牌管理中的短视行为探析[1]

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摘要：发达国家的名牌产品在经济全球化的背景下大量涌入我国，并且在中国市场占有较大份额，随着国内市场国际化竞争的加剧，我国的一些民族品牌惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，真正发展成名牌的极其有限。竞争白热化的结果，使我们清醒的认识到，我国企业为获得即期利益或避开品牌管理中的问题而实施的短视行为不得不引起本土企业的高度重视。

　　关键词：品牌管理；企业行为；营销
　　　
　　一、我国品牌管理中的短视行为现状
　　
　　短视是企业发展中的常见病症，它伴随在企业发展的各个阶段，是阻碍企业品牌发展的重要原因之一。竞争力是市场经济条件下企业发展的第一要素，也是一个企业取胜于市场的根本条件。而企业的竞争力来源于产品创新、科技创新，这些创新都需要资金投入，还伴随着风险，短视的企业是不会投资于开发不见得有回报的新产品，而没有新品开发，就不可能形成市场竞争力。企业的品牌是企业的一面旗帜，它受企业产品的质量、价格、服务、信誉、管理、技术含量等多方面影响。一个企业品牌的树立，需要企业长时间慢慢培养，来不得半点浮躁，短视的企业往往急功近利，不会在经营管理上下功夫。不能培养自己品牌的企业，只能给别的企业做加工，一旦市场不景气，一定会首先受到冲击，这样如何能成为长寿企业。这也是我国企业平均寿命偏短的根本原因之一。那些长寿健康运营的企业无不是有长远打算、目光超前的企业，而那些短视的企业，因斤斤计较于蝇头小利、眼前之利而往往做不大、活不长，因此，企业品牌要健康发展先要从克服短视开始。
　　在买方市场和过剩经济成为我国当前经济运行常态的形势下，企业竞争不再是仅仅依靠产品的品质和生产技术等要素立足市场，而是靠较高满意度和忠诚度的品牌。原因有以下两方面：一是我国市场已从数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一；二是消费者的消费行为方式已逐渐从商品消费进入品牌消费。回顾我国打开国门的二十多年间，跨国公司在我国的投资方式，已从劳动密集型的加工工业和装配工业，发展到以货币资本和生产设备的大举进入，再到当今以货币资本输入，同时商品的品牌也开始以资本的形式进入我国。洗涤行业中美国的“宝洁”、英国的“利华”、日本的“花王”和德国的“汉高”等四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”及广州“菊花”等企业合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等洗涤用品，几乎垄断了3／4的中国市场；汽车行业中尽管“桑塔纳”、“奥迪”等不少品牌国产率已达70％以上，但仍然挂着洋牌子；著名冰箱制冷设备企业——扬子集团的“扬子”商标，在合资中被德国博西——西门子家用电器公司以9600万元人民币买断50年使用权。境外品牌充斥了我国手机市场、汽车市场、饮料市场、方便面市场、零售市场及软件市场等吃、穿、住、行各领域，在中国消费者心目中占据了重要地位，部分老百姓把消费洋货当作身份、地位、财富的象征。他们对自己的生活也有了更高的要求，希望使用日本富士和美伊士曼柯达胶卷，购买宝洁、资生堂的洗发露、香皂或化妆品，更渴望乘坐梅塞德斯一奔驰和宝马汽车等等。在“洋品牌”的大举入侵和凶猛攻势之下，一些企业不惜牺牲企业形象和品牌价值而低价出让或拱手相让。
　　
　　二、品牌短视行为的成因分析
　　
　　1．引资热潮的拉动，忽视品牌重塑。在改革开放的形势推动下，中国顺利人世后现已进入加入WTO后过渡期，企业面临新的营销环境，各级政府及企业都在积极主动地与外商洽谈、联络，大力吸引外资，客观上为各个地方经济发展做出了较大贡献。但不可否认，有些个别企业盲目换取抢眼的合资“金”招牌甚至置自己的名牌产品和优势于不顾，结果弄巧成拙。一些外商在合资合作过程中，就抓住个别地方政府和企业引资心切的心理和良机，开始了对国内一些名牌的兼并与收购，大肆收购吞并国内名牌。
　　2．受即期利益的诱惑，缺乏战略眼光。当境外企业以合资合作进入我国后，我国较多企业在面对跨国公司强势品牌竞争实力和短期利益的诱惑下，放弃自身企业形象和品牌价值，为获得短期利益，求得暂时生存和发展，缺乏战略远见。这是因为国外知名品牌有良好的品牌形象和较为健全的营销网络，可以省去较大份额的投资，与其在市场上拼得你死我活、败下阵来不如心悦诚服的顺从，还可以获得投资少见效快的效果。而从品牌管理理论的角度分析，这是我国企业品牌短命的重要根源之一。品牌是企业的重要无形资产，一旦树立起市场形象应加强品牌的维护。而外商在中国借合资合作之机侵吞我国知名商标的同时，在世界各地频频抢注中国驰名商标。如：“红塔山”在东南亚市场的销售量超过“万宝路”、“三五”等其他世界著名品牌香烟，但由于没有及时到国外注册商标，结果“红塔山”商标被菲工商管理论文