工商管理论文 ：我国网上银行的营销环境分析与战略选择[1]

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摘 要：本文以网上银行的营销理论为指导，希望网上银行可以在借助先进信息技术的同时，以客户为中心，并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上银行的经营目标。本文在对网上银行进行经营环境分析的基础上，运用SWOT分析方法，为网上银行进行市场定位，确定其营销战略。

关键词：网上银行 营销环境 战略

网上银行作为一种新型电子金融服务手段，它的核心理念是“客户导向”，一切营销策略的目的是追求“顾客满意”，同时它的兴起也为个性化服务与互动营销等手段提供了广阔的发展空间。本文试图运用SWOT分析方法，在对我国网上银行的经营环境分析的基础上，进行市场定位及其营销战略选择。

一、我国网上银行营销环境分析

(一) 我国网上银行营销的宏观环境

1.经济环境

网络经济异军突起，对传统金融业产生强大冲击。传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本与费用，给网上银行的发展带来新的契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便的获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战。

2.政策环境

从政策层面上看，过去5年之内外资银行在我国的发展虽然受到了有关业务范围、地域等方面的限制，但他们在中国的网上银行业务发展十分迅猛，其服务的便利性、功能的多样性已经吸引了相当多的优质客户。特别是现在面对外资银行的限制几乎己经全部取消，他们的发展已对国内银行带来了极大的冲击。

我国金融监管当局对网上银行的发展始终持积极的态度，考虑到银行是高风险的行业，中国人民银行早在2001年7月9日就颁布了《网上银行业务管理暂行办法》，以规范和引导我国网上银行的业务发展，有效防范银行业务经营风险。

3.人文环境

网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务。当然，也包括网上银行可以提供的安全、便捷的金融服务。

4.技术环境

在网上银行经营的安全性上，为了解决CA( Certification Authority)认证问题，2000年6月29日由中国人民银行牵头，组织中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行等12家商业银行联合共建了中国金融认证中心(China Financial Certification Authority， CFCA)，并开始正式对外提供发证服务。CFCA作为一个权威的、公正的第三方信任机构，专门负责为金融业的各种认证需求提供证书服务，为参与网上交易的各方提供安全基础，建立彼此信任的机制。但是，目前还没有实现与国外CA的交叉认证。

在网络建设上，由于目前还存在着上网收费过高、宽带带宽不足等问题，影响了一部分用户上网，特别是影响企业的积极性。如果基础设施建设跟不上经济的发展，网上银行服务对象不能较快的增长，基于大量企业参与的B to B型的电子商务模式也无法迅速普及。

(二)我国网上银行营销的微观环境

1.网上银行内部条件分析

在观念上，从是否真正树立起市场营销观念、风险观念、效率观念和服务观念上看，网上银行还未真正做到“以客户为中心”，还未真正将营销的观念运用到网上银行的发展经营中，由此导致在产品创新上缺乏活力、在业务整合上缺乏整体思路，以及在客户基础上仅满足于原有客户等现象的发生。

在制度上，从是否建立和健全各项规章制度上看，要想各部门能够协调运作，在制度建设方面还有待于进一步加强。

在人才培养上，从是否拥有一支高素质人才队伍上看，网上银行还存在着需要加以改进的地方。除了从外部吸收网络人才和复合型金融人才外，更要注意内部人员的培养，定期对员工进行计算机与网络知识和技能的培训与竞赛，以提高员工的服务水平和技能。

2.竞争对手状况分析

对网上银行来说，它的竞争对手不仅包括银行、非银行的金融机构，还包括一些提供网上支付服务参与竞争的非金融机构。外资银行纷纷进入中国，且将网上银行作为其目前在中国发展的重点；一些信息产业类的软件公司也开始介入支付服务领域。因此，面对如此激烈的竞争，我国网上银行要尽最大努力去了解对手的营销策略，所占市场份额、未来发展前景等诸多信息。

3.网上银行客户分析

网上银行营销活动的核心是通过向客户提供金融产品和服务，以满足他们需求的方式来实现自己的盈利目标。因此，及时、准确的把握网上银行不同客户群体需求的变化，对网上银行的发展至关重要。工商管理论文